「その質問、もう検索窓じゃなくてAIに聞いてます」と言われた日

「その質問、もう検索窓じゃなくてAIに聞いてます」

先週、あるクライアントとの定例ミーティングでそう言われた。9月半ば、来期の広告予算をどう配分するか相談していた最中のことだ。

え、と思った。

こちらが提案していたのは、いつも通り検索広告とSNS広告を組み合わせた案だった。でも相手が言いたかったのは、もっと手前の話だった。「うちの担当者も、備品を選ぶときは検索エンジンよりチャット型のAIに聞いてから決めることが増えてるんですよ」と。

頭では分かっていたつもりだった。検索行動が変わりつつあるという話は、この一年、業界のあちこちで耳にしていた。でも「うちの担当者が実際にそうしている」という一言をもらうと、急に現実味を帯びてくる。

検索窓を通らない人が増えている

その帰り道、ずっとこの一言が頭に残っていた。うちの業界でも、検索エンジンだけでなく生成AIに直接質問して情報収集を済ませる人が増えている、という報告はここ最近よく見かける。買う前に比較検討する場所が、検索結果の一覧からチャットの回答一つに変わりつつある、という感覚だ。

もちろん、全員がそうなったわけではない。まだ多くの人が検索窓を使っているのも事実で、この変化を大げさに捉えすぎるのも良くないと思う。ただ、一部の担当者やユーザーの行動が変わり始めているのは、もう無視できる規模ではなさそうだ。

AmazonとOpenAIが手を組んだという発表

ちょうどその夜、ニュースを見返していたら関連する発表が目に入った。2026年9月、AmazonがOpenAIと提携し、Amazon DSPを使う広告主がChatGPT上の広告枠にも出稿できるようになる、という内容だ。まずは米国の一部広告主によるパイロットからのスタートで、旅行系ブランドなどが試験的に参加しているという報道もあった。

まだ日本での提供時期や条件がどうなるかは、現時点では分からない。ここで大事なのは細かい仕様よりも、検索エンジンやSNSの外側にも広告の置き場所が生まれ始めている、という方向性そのものだと僕は思っている。

広告の「出口」が増えていくということ

ここ数年、広告を出す場所は少しずつ増えてきた。検索連動型広告、SNS広告、そして今回のような生成AIとの連携広告。それぞれ役割も、ユーザーとの距離感もまったく違う。

• 検索連動型広告：自分から探しに来た人に、能動的なタイミングで届く
• SNS広告：探していなかった人の目にも留まり、興味のきっかけを作る
• 生成AIとの連携広告：会話の中で答えを求めている人に、対話の延長として関わる可能性がある

この三つ目が、これからどのくらいの規模になるのかは正直まだ読めない。ただ、選択肢が増えること自体は、悪い話ではないはずだ。

クライアントには何を伝えるべきか

翌日、あのクライアントに何と返そうか考えた。「じゃあ来期からAI向け広告に予算を移しましょう」とは、さすがに言えない。まだ仕組みも実績もはっきりしない段階で、大きく舵を切るのはリスクが高すぎる。

だから伝えたのは、もう少し地味な話だった。今の検索広告やSNS広告の運用は変えず、その上で新しい動きは小さく情報収集を続け、実際に使えそうになったタイミングで少額から試す。変化に気づくことと、すぐ全部を切り替えることは別だ、という当たり前のことを、あらためて自分に言い聞かせた気がする。

数字で語れることと、まだ語れないこと

こういう新しい話が出てくると、つい「効果がありそうだ」という空気だけで動きたくなる。でも実際にクライアントの予算を預かる立場としては、それではいけない。

今回の提携も、対象地域や配信形式、成果の測り方など、確認が必要な点はまだ多い。「一般的にはこう言われている」という段階の情報と、「うちのデータで確認できた」という段階の情報を、ごちゃ混ぜにしないことを、この一件からもあらためて意識するようになった。

検索窓だけが入り口じゃなくなる日に

あのクライアントの一言がなければ、この発表もただのニュースとして流し読みしていたかもしれない。でも「うちの担当者も、もう検索窓じゃなくてAIに聞いてます」という具体的な声を先に聞いていたから、急に自分ごととして読めた。

広告の入り口は、これから少しずつ増えていくのだと思う。どれが主役になるかは、まだ誰にも分からない。だからこそ、一つのやり方に固執せず、目の前の変化を丁寧に拾っていくことのほうが、結局は近道なのかもしれない。

この記事は2026年9月時点の情報にもとづいています。